Как повысить конверсию сайта услуг в два раза примеры


302 способа увеличить конверсию сайта — Маркетинг на vc.ru

Меня зовут Дмитрий Шеверев, я руководитель студии Leadball Solutions («ЛБ Солюшнс»).

В прошлом году мы с коллегами провели 18 конверсионных аудитов для разных сайтов, и сегодня я решил поделиться с вами нашим the best, amazing, supreme чек-листом для оптимизации конверсии, основанным на нашем опыте.

Это без преувеличения огромный чек-лист, состоящий из 302 пунктов.

Так дизайнер визуализировал конвейер конверсии

Почему важно системно работать с конверсией

Если коротко, часто это самый простой и быстрый способ повысить продажи и сэкономить рекламный бюджет.

Как использовать этот чек-лист

Как рассчитать коэффициент конверсии вашего веб-сайта или кампании

Основная формула коэффициента конверсии:

Коэффициент конверсии = общее количество конверсий / общее количество сеансов

В месяц, если ваш сайт достигнет общего из 100 000 сеансов и зарегистрировано в общей сложности 10 000 заказов, ваш коэффициент конверсии = 10 000/100 000 = 10%

Какое количество посетителей используется в этой формуле?

Когда вы смотрите на свою аналитическую программу, число, которое используется в формуле, - это количество сеансов.Если один посетитель может заходить на сайт дважды, мы используем эти два сеанса в наших расчетах.

Обратите внимание, что « уникальных посетителей, посетителей» - это показатель, который мы будем использовать при расчете коэффициента конверсии.

Успешная программа CRO предполагает интегрированные затраты и доходы. У нас есть формулы для этих цифр, но они замаскированы трехбуквенными словами, такими как PPC, ROI и AOV.

Если это ваш первый проект по оптимизации конверсии, формулы могут показаться немного сложными.Но со временем вы привыкнете к основной математике, которую мы представляем в этой главе нашего руководства.

Для агрессивной рекламной кампании с оплатой за клик (PPC) необходимо как минимум рассчитать бюджет кампании, цену за клик и влияние на прибыль.

Успех платных рекламных кампаний в Интернете контролируется двумя элементами:

  • Стоимость, связанная с запуском кампании
  • Доход от кампании, определяемый ее коэффициентом конверсии

При создании кампании вы должны спланировать и бюджет как связанных затрат, так и полученного дохода.Несколько сценариев могут повлиять на прибыльность кампании, поэтому вы всегда должны отвечать на следующие вопросы:

  • Какой бюджет следует установить для платной рекламной кампании?
  • Какую среднюю цену за клик вы должны потратить, оставаясь прибыльным?
  • Как коэффициент конверсии кампании повлияет на прибыльность?
  • Каков абсолютный минимальный коэффициент конверсии, чтобы кампания приносила прибыль?

Эта глава поможет вам определить:

  • сумму, которую вы должны потратить на клик
  • влияние кампании на прибыльность
  • средняя стоимость заказа
  • пожизненная стоимость клиента

В качестве примера мы рассмотрим онлайн-кампанию компании XYZ, которая специализируется на продаже товаров в своих обычных магазинах и получает 75 долларов прибыли с каждой проданной единицы.

Компания решает поэкспериментировать с продажами в Интернете. При планировании кампании маркетинговая команда делает следующие предположения:

Начальные номера кампании:

Количество заказов = Количество посетителей x Коэффициент конверсии

Количество заказов = 100000 x 1% = 1000 заказов

Валовая прибыль = 1000 x 75 долларов = 75000 долларов

Стоимость кампании PPC = (15000 долларов)

Чистая прибыль = 60 000 долларов

Может ли XYZ потратить более 15000 долларов на свою PPC-кампанию?

Да! Маркетинговая команда прогнозировала валовую прибыль в размере 75 000 долларов.Это означает, что компания могла бы потратить все это на привлечение посетителей к кампании.

1. Сколько нужно тратить на клик?

Чтобы определить среднюю цену за клик в кампании, мы используем следующую формулу:

Стоимость за клик = бюджет кампании / количество посетителей

Имейте в виду, что изменение средней ставки за клик может повлиять на чистую прибыль. любой кампании.

В таблице ниже сравнивается сумма ставки в 24 цента за клик и 48 центов за клик.При средней ставке 24 цента за клик кампания принесет 51 000 долларов прибыли. Однако, если ключевые слова более конкурентоспособны, и команде необходимо увеличить среднюю ставку за клик до 48 центов, прибыль кампании снизится до 27 000 долларов.

Таблица 1. Как изменение суммы ставки повлияет на чистую прибыль

Общее количество посетителей 100000 100000
Плата за клик $ 0.24 0,48 долл. США
Расходы PPC 24 000 долл. США 48 000 долл. США
Количество заказов 1000 1000
Валовая прибыль на один заказ от 10 901 9010 заказы 75000 долларов США 75000 долларов США
Бюджет кампании (24000 долларов США) (48000 долларов США)
Общая прибыль 51000 долларов США долларов США 270003
9000 долларов США за клик

9177 в США, по отраслям, в 2015 г .:

Источник - http: // www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks

2. Как коэффициент конверсии кампании влияет на прибыльность?

Обратите внимание, что при расчетах бюджета кампании средний коэффициент конверсии составляет 1%.

Если коэффициент конверсии увеличится до 2%, компания может более чем удвоить свою прибыль. С другой стороны, если у кампании коэффициент конверсии 0,5%, прибыль компании резко снизится.

В таблице 2 показано влияние коэффициента конверсии кампании на ее чистую прибыль.

9109
Коэффициент конверсии 1% Коэффициент конверсии 2% Коэффициент конверсии 0,5%
Общее количество посетителей 100,000 100,000 100000 Оплата 100,000 901 за клик 0,24 долл. США 0,24 долл. США 0,24 долл. США
Расходы PPC 24 000 долл. США 24 000 долл. США 24 000 долл. США
Средний коэффициент конверсии 5%
Количество заказов 1,000 2,000 500
Валовая прибыль на один заказ $ 75 $ 75 $ 75
9010 9010 $ 150 000 37 500 долл. США
Бюджет кампании (24 000 долл. США) (24 000 долл. США) (24 000 долл. США)
Прибыль или убыток 51 000 долл. США 0003 долл. США разница в прибыли 112 500 долларов, между 0.5% и 2% конверсии. За те же инвестиции, за то же количество посетителей, прибыль увеличивается более чем на 900%! Этот поразительный рост связан с увеличением количества заказов в 4 раза при неизменном уровне инвестиций.

Средние коэффициенты конверсии в AdWords в США по отраслям в 2015 г .:

Источник - http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google- adwords-industry-benchmarks

Стоимость привлечения клиентов (CAC)

В нашем примере кампании значение 0.Ставка 5%, компания привлекает 500 клиентов. С учетом инвестиций в 24000 долларов у них будет 48 долларов затрат на привлечение одного покупателя. При коэффициенте конверсии 2% и 2000 заказов стоимость приобретения снижается до 12 долларов. Если XYZ решит инвестировать больше денег, чтобы привлечь больше посетителей, но при той же скорости разговора 0,5%, стоимость привлечения останется на уровне 48 долларов.

Из кампании XYZ для расчета стоимости привлечения клиента мы учитывали только деньги, потраченные на рекламу. Для полного расчета CAC необходимо добавить общую сумму вложенных инвестиций с учетом всех затрат на создание и развитие кампании.

Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

Стоимость привлечения клиента = общие инвестиции / количество привлеченных клиентов

Рентабельность инвестиций (ROI)

Более высокий коэффициент конверсии дает XYZ лучшую отдачу от инвестиций, поскольку стоимость привлечения каждого клиента ниже.

Для расчета рентабельности инвестиций мы используем следующую формулу:

ROI = (прибыль от инвестиций - стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций

В нашем примере при 0.Коэффициент конверсии 5%, XYZ обеспечивает возврат инвестиций 0,56%, а коэффициент конверсии 2% увеличивает их рентабельность инвестиций до 525%.

В таблице 3 ниже показано влияние коэффициента конверсии на стоимость привлечения клиентов и рентабельность инвестиций.

Коэффициент конверсии 1% Коэффициент конверсии 2% Коэффициент конверсии 0,5%
Общее количество посетителей 100,000 100,000 100000 901 заказов 1,000 2,000 500
Прибыль на заказ $ 75 $ 75 $ 75
Общая прибыль от заказов $ 75,000 $ $ 75,000 $ (24 000 долл. США) (24 000 долл. США) (24 000 долл. США)
Прибыль или убыток 51 000 долл. США 126 000 долл. США 13 500
1010 901 долл. США
Приобретение клиентов Возврат инвестиций 212.5% 525% 0,56%

При коэффициенте конверсии 0,5% 1500 потенциальных клиентов, которые нажимают на кампанию, но покидают сайт без заказа, представляют собой потерю инвестиций. По сути, это деньги, которые XYZ оставляет на столе.

Оптимизация коэффициента конверсии

Прелесть CRO заключается в том, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение этих 1500 потенциальных клиентов, получая более высокую прибыль на каждый вложенный доллар.
При тех же инвестициях в привлечение посетителей, но зная, как лучше реагировать на поведение этих посетителей, программа CRO может принести выдающиеся результаты в отношении прибыли, CAC и рентабельности инвестиций.

Начиная с CRO, компании стремятся к этим результатам, но иногда не осознают, что CRO - это не выключатель света, который вы включаете. Оптимизация конверсии - это долгосрочное обязательство. Результаты являются совокупными и являются результатом постоянного улучшения.

На видео ниже вы можете увидеть реальный прогресс оптимизации коэффициента конверсии для двух наших клиентов.Таблицы и линии тренда, которые мы показываем в видео, помогут определить реальные ожидания последовательного, но нелинейного роста конверсий. Как видите, есть пики результатов по месяцам, а также развитие этих результатов в сроки 6, 12 и 16 месяцев.

Источник видео - Влияние коэффициента конверсии на прибыльность вашей кампании по Invesp

3. Средняя стоимость заказа (AOV)

При выборе бюджета кампании и расчете коэффициента конверсии вы также можете учитывать от средней стоимости заказа вашего сайта.AOV измеряет среднюю общую стоимость каждого ордера, размещенного в течение определенного периода времени.

Для расчета средней стоимости заказа:

Средняя стоимость заказа = общий доход от заказов / общее количество заказов

Если веб-сайт генерирует общий доход в 10 000 долларов от 25 заказов, каждый заказ может иметь разные значения, например , 50, 580 или 748 долларов, но в среднем 400 долларов (10 000 долларов из 25).

С помощью AOV вы можете различать средние затраты на заказ, чтобы оценить товары, которые продаются лучше, а также среднюю прибыль, которую можно ожидать от каждого нового клиента.Чем выше ваш AOV, тем выше ROI.

4. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Для большинства компаний первая продажа - это первый шаг в долгих отношениях.
В наших предыдущих расчетах для определения прибыльности кампании использовалась прибыль от одного заказа. Мы не учли, что постоянные клиенты, скорее всего, вернутся прямо на сайт компании и не нажмут на платную рекламу.

Учитывая пожизненную ценность (LTV) клиента, можно резко изменить бюджет кампании.

Как на самом деле рассчитать LTV выходит за рамки этого руководства. Но для нашего обсуждения предположим, что вы можете рассчитать LTV для своих клиентов.

В нашем примере компания XYZ определяет пожизненную ценность клиента на уровне 187,5 долларов.

В таблице 4 ниже показано, как использование общей ценности по сравнению с единичным заказом повлияет на прибыль кампании.

Таблица 4 - Использование расчетов LTV и одного заказа

24 цента за клик и расчет LTV 24 цента за клик и расчет одного заказа
Количество заказов 1,000 1,000
LTV 187 долл. США.5 -
Прибыль на заказ 75 долл. 75 долл. США
Прибыль 187 500 долл. США 75 000 долл. США
Общее количество посетителей10 10010 901 9010 0,24 доллара 0,24 доллара
Расходы на контекстную рекламу (24 000 долларов США) (24 000 долларов США)
Чистая прибыль 163 500 долларов США 51 000 долларов США
может принести 163 500 долларов при использовании расчета LTV по сравнению с 51 000 долларов при использовании единой оценки продажи.

Дополнительные ресурсы

.

Как удвоить продажи вашего веб-сайта с помощью оптимизации коэффициента конверсии

Оптимизация - это ключ к конверсиям, ключ к совершенству маркетинга.

Искусство увеличения конверсии известно как оптимизация коэффициента конверсии или сокращенно CRO. Благодаря оптимизации конверсии компания может эффективно удвоить объем продаж, сделав свой контент более привлекательным как визуально, так и с точки зрения стоимости.

К сожалению, оптимизацией конверсии часто пренебрегают предприятия любого размера.Это потому, что маркетологи, как правило, не прикладывают достаточно усилий для привлечения трафика.

Но как лучше всего реализовать оптимизацию конверсии? Как вы определяете свой коэффициент конверсии? Как повлияет вся эта работа на вашу общую прибыль?

Прочтите, чтобы узнать, как можно удвоить продажи на своем веб-сайте за счет оптимизации конверсии.

Что такое преобразование?

Определение конверсии различается в зависимости от целей отдельных компаний.Тем не менее, конверсия - это действие, которое вы хотите, чтобы ваша аудитория совершала на вашем сайте.

Преобразования бывают разных форм. Некоторые типичные преобразования включают бронирование в ресторане, продажу или заполнение личной информации в веб-форме.

Контент вашего веб-сайта должен побуждать пользователей к желаемой конверсии. Ваша задача - направить пользователя к желаемому результату с помощью вашего дизайна, языка и призыва к действию. Помогает подсластить горшок предложениями наград и конкурсами

Как определяется коэффициент конверсии?

При определении коэффициента конверсии важно сначала определить, может ли пользователь выполнить конверсию несколько раз или только один раз.Ресторан может быть примером бизнеса, в котором каждый потенциальный клиент может совершить конверсию во многих случаях. Однако что-то вроде агента по недвижимости, стремящегося увеличить количество подписок на информационную рассылку, вероятно, потребует только однократных конверсий от своих потенциальных клиентов.

Если ваш бизнес допускает несколько конверсий на пользователя, вы должны измерить свой коэффициент конверсии, определив следующее:

  • Сколько сеансов вы получили? Один сеанс - это каждый раз, когда пользователь посещает сайт
  • Сделал ли пользователь преобразование в конце сеанса?
  • Сколько раз они приходили? Сколько заказов они выполнили? Убедитесь, что вы проверяете фактические заказы в целом, а не заказанные товары.Если один заказ был на 10 товаров, это все равно один заказ.
  • Разделите заказы на количество сессий, и вы получите коэффициент конверсии

Если каждый клиент вашей компании может совершить конверсию только один раз, ваш коэффициент конверсии будет измеряться следующим образом:

  • Измерение количества уникальных пользователей
  • Оценка количества уникальных заказов
  • Разделение ваших заказов по уникальным посетителям для получения коэффициента конверсии

Как только вы поймете свой коэффициент конверсии, вы можете начать процесс оптимизации.Есть два основных метода оптимизации, которые работают вместе.

1. Оптимизация коэффициента конверсии с помощью аналитики

Использование аналитики для оптимизации вашего сайта для достижения максимальных показателей конверсии поможет вам определить, что оптимизировать и для кого.

Самый эффективный способ начать кампанию по оптимизации коэффициента конверсии - это сбор данных.

Для этого воспользуйтесь количественным анализом данных. Количественные данные включают в себя поддающуюся количественной оценке и легко различимую информацию.

Источник изображения

Использование такой платформы, как Google Analytics, для отслеживания информации на вашем веб-сайте также может иметь неоценимое значение для этого процесса. Вам следует добавить отслеживание всех конверсий, чтобы вы понимали, кто совершает конверсию, откуда они приходят и на какую страницу переходят.

Как только вы узнаете эту информацию, вы сможете погрузиться глубже. Например, где они проводят большую часть своего времени? Если вы видите, какие страницы наиболее популярны среди вашей базы, вы также можете сказать, на чем вам нужно сосредоточить свое внимание.

Также важно знать, какое устройство они используют. Если большая часть вашего трафика поступает с мобильных сайтов, вам следует убедиться, что ваш мобильный дизайн элегантен и прост в использовании.

Какой браузер они используют? Зная это, вы поймете, к какой части аудитории вы обращаетесь. Если вы заметили повышенный интерес к Google Chrome, вам следует убедиться, что ваши функции в Chrome безупречны, и при необходимости рассмотреть возможность разработки надстройки для Chrome.

Источник изображения

Вы также захотите определить демографическую информацию о вашей аудитории. Когда вы узнаете, откуда они, сколько им лет, их средний доход, пол и интересы, это поможет вам более эффективно направлять свои маркетинговые усилия. Это особенно полезно, когда речь идет о настраиваемых рекламных платформах, таких как Google и Facebook, которые позволяют точно ориентироваться на свою аудиторию.

Этот процесс адаптации вашего веб-сайта к вашей конкретной аудитории известен как персонализация.

Хотя хорошо знать, где у вас все хорошо, вам также необходимо понимать, где вы теряете людей. Недостаточно только накормить сильных, нужно улучшить те области, которые могут расстраивать клиентов или отвлекать их от ваших услуг.

Рассмотрите возможность использования для этого воспроизведения сеанса, который измеряет каждое действие, выполняемое пользователями на вашем сайте, и воссоздает их в формате видео. Вы сможете определить, где пользователь нажимает на ваш контент и являются ли ваши призывы к действию убедительными.

2. Оптимизация коэффициента конверсии с помощью межличностного исследования

Когда вы узнаете, что людям нравится или не нравится в вашем сайте, пора определить, почему. Это также известно как качественный анализ данных.

Это индивидуальное исследование следует проводить после завершения количественного анализа. Оптимизация коэффициента конверсии - это многоэтапный процесс, поэтому не используйте тот или иной подход к нему.

Лучший способ сделать это - опрос своего идеального пользователя.Один из лучших способов сделать это - провести опрос Net Promoter Score на вашем сайте или по электронной почте. Эти опросы представляют собой простой процесс, состоящий из одного вопроса, в ходе которого пользователей просят оценить что-то численно от 0 до 10. После этого им предоставляется возможность расширить свой ответ.

Это позволит вам точно выяснить, почему испытуемый занялся или нет.

Источник изображения

После того, как вы определили показатель NPS своего сайта и определили сильные и слабые стороны своего присутствия в Интернете, вы готовы приступить к реализации положительных изменений.

Использование этого метода сочетания качественного и количественного анализа позволяет вам составить лучшую картину того, как выглядит конверсия и как получить больше из них.

Что нельзя делать при оптимизации коэффициента конверсии

Хотя оптимизация коэффициента конверсии невероятно полезна для улучшения вашей чистой прибыли, существуют способы злоупотребить процессом или срезать углы, что может оказаться вредным.

(Источник изображения)

Во-первых, никогда не полагайтесь на догадки и догадки.Основывайте все на фактах. Не предполагайте, что вы знаете свою аудиторию, если вы на самом деле не поработали сами и не располагаете данными, подтверждающими ваши действия. Предполагать, что вы знаете, что работает, а что нет, без явных доказательств - это высокомерие и может привести к тому, что вся ваша команда сосредоточится на проблемах, которых не существует. Между тем реальные проблемы будут продолжать углубляться.

Вы также не хотите копировать своих главных конкурентов. То, что работает для одной компании, может не работать для другой. Более того, если вы пытаетесь увести аудиторию своих конкурентов, выдавая себя за дешевую имитацию продукта или услуги, которые они знают и используют, только ослабляет вашу личность.

Используйте данные и не стреляйте с упора. Оптимизация коэффициента конверсии может стать отличным подходом к маркетингу и поднять ваш бизнес на новый уровень. Но вы никогда не достигнете этих высот с помощью догадок и имитации. Будьте своей собственной компанией и приступите к оптимизации коэффициента конверсии, опираясь на неопровержимые факты, которые помогут вам в этом процессе.

Заключение

Вам нужны веб-конверсии, чтобы поддерживать успешный бизнес в Интернете, и самый эффективный способ их получить - это объединить SEO и оптимизацию конверсии, чтобы привлечь людей на ваш сайт и гарантировать, что они совершают желаемое действие, находясь там.

Оптимизация конверсии и поисковая оптимизация - очень разные животные. В то время как SEO основывается на существующем алгоритме, оптимизация конверсии не имеет таких правил. Напротив, это сложная серия интеллектуального анализа данных, анализа и внедрения, предназначенная для увеличения вашей прибыли.

Используя правильную оптимизацию конверсии по вашим каналам, вы могли бы увидеть удвоение ваших онлайн-продаж.

.

Определение, используемое в UX и веб-аналитике

Определение коэффициента конверсии

Определение : Коэффициент конверсии - это процентов пользователей, которые совершают желаемое действие . Типичным примером коэффициента конверсии является процент посетителей сайта, которые что-то покупают на сайте.

Пример : сайт электронной торговли посещают 100 000 человек в течение апреля. В течение этого месяца 2000 пользователей что-то купили на сайте.Таким образом, конверсия сайта 2 000/100 000 = 2%.

Есть место, чтобы несколько уточнить определение:

  • Как нам подсчитать базовое количество «пользователей» ? Только как уникальные посетители, или мы считаем человека столько раз, сколько они посещали в течение периода измерения? (Если Боб посещает 5 раз, а Алиса посещает один раз, у сайта 2 посетителя или 6?) Подходит любой способ подсчета, и вы можете выбрать тот, который лучше всего подходит для вашего типа веб-сайта, если вы последовательны и подсчитываете количество так же во все периоды измерения.
  • Как мы подсчитываем пользователей, которые совершают «желаемые действия»? То есть как мы подсчитываем события конверсии ? Представляются те же два варианта: считать конкретного человека только один раз, независимо от того, совершают ли они покупки один или несколько раз в течение периода. Или посчитайте каждого человека столько раз, сколько они покупают. (Если Боб покупает дважды, а Алиса ничего не покупает, было ли у сайта одна или две конверсии?) Кажется наиболее подходящим следовать тому же правилу, которое определено для подсчета базового количества посетителей, но снова любое правило будет работать до тех пор, пока поскольку вы применяете его последовательно.

В этой статье я в основном говорю о «веб-сайтах», но коэффициент конверсии можно измерить для всего, что имеет пользователей и действия. Интранет, мобильные приложения, корпоративные приложения? Тем не менее, с точки зрения возможности определять и отслеживать коэффициенты конверсии, хотя конкретные события конверсии, очевидно, будут отличаться.

Что такое событие преобразования?

Хотя коэффициенты конверсии чаще всего обсуждаются на сайтах электронной коммерции, это понятие имеет значение для всех, кому небезразлична ценность дизайнерских проектов.Конверсии не обязательно должны быть продажами, но могут быть любым ключевым показателем эффективности (KPI), который имеет значение для вашего бизнеса. Примеры включают:

  • Покупка чего-либо на сайте электронной торговли
  • Стать зарегистрированным пользователем
  • Разрешить сайту хранить информацию о кредитной карте пользователя для упрощения оплаты в будущем
  • Оформление подписки (платной или бесплатной)
  • Загрузка пробного программного обеспечения, технического описания или других полезных вещей, которые предположительно будут способствовать продвижению людей по воронке продаж
  • Запрос дополнительной информации о консультационных услугах или продукте B2B
  • Использование определенных функций приложения, особенно новых или расширенных функций
  • Обновление с одного уровня обслуживания до более высокого - в этом случае базовое количество пользователей будет включать только тех пользователей, которые уже находятся на более низком уровне обслуживания
  • Люди, которые не просто загрузили мобильное приложение на свой телефон, использовали его ; или люди, которые продолжают использовать приложение неделю спустя
  • Проведение определенного количества времени на сайте или чтение определенного количества статей
  • Возвращение на сайт более определенного количества раз в течение периода измерения - в этом случае имеет смысл определить количество пользователей как уникальных посетителей
  • Все остальное, что может быть однозначно подсчитано компьютером и что вы хотите, чтобы пользователи выполняли

Мы также можем подсчитывать микроконверсии, такие как простое нажатие на ссылку, просмотр видео, прокрутку вниз за пределы страницы или другие второстепенные действия, которые сами по себе не имеют ценности, но указывают на некоторый уровень взаимодействия с сайтом.Такие небольшие действия часто могут быть полезны для UX-ориентированной аналитики веб-сайтов, которая пытается отслеживать более мелкие элементы дизайна.

Почему важны коэффициенты конверсии

Конечно, вы хотите отслеживать абсолютное количество любых действий пользователя, которые вы цените. Но для управления дизайном пользовательского интерфейса и отслеживания эффективности ваших усилий по UX с течением времени, коэффициент конверсии обычно более важен, чем количество конверсий .

Даже при неизменном дизайне, количество конверсий может резко возрасти, если вы запустите сильную рекламную кампанию, которая заинтересует множество людей вашим продуктом. Хорошая работа, команда маркетологов. Но поскольку повышенная активность сайта не была вызвана какими-либо изменениями дизайна, мы не можем отдать должное команде дизайнеров.

Коэффициент конверсии показывает, что происходит , когда люди переходят на ваш сайт . Таким образом, на него сильно влияет дизайн, и это ключевой параметр, который нужно отслеживать для оценки того, работает ли ваша стратегия UX.

Все ниже и ниже коэффициент конверсии? Вы, должно быть, делаете что-то не так с дизайном, даже если хорошие рекламные кампании продолжают привлекать много трафика.

Более высокие коэффициенты конверсии? Теперь вы можете похвалить своих дизайнеров. (Если вы просто не проводите продажу. Конечно, вы можете приписать дизайну более высокую ценность для бизнеса только в том случае, если другие факторы не изменились.)

Когда абсолютный счет лучше относительного

Хотя обычно лучше отслеживать долю пользователей, совершивших конверсию, из этого правила есть исключения. (Чего вы ожидали? В конце концов, это статья о пользовательском опыте.)

Если трафик очень изменчивый и сильно разного качества , то соотношения могут вводить в заблуждение.

Личный пример: 1 апреля 2013 года я опубликовал юмористическую статью о юзабилити для кошек. В тот день сайт nngroup.com получил в 4 раза больше трафика, чем в обычный день. Я предполагаю, что ссылка была перенаправлена ​​любителями кошек, потому что большинство из этих дополнительных посетителей ничего не купили - продажи остались примерно на том же абсолютном уровне, что и в среднем за день.Другими словами, наш коэффициент конверсии упал почти до четверти от нормального уровня.

Теперь ни в коем случае не следует зацикливаться на коэффициентах конверсии до степени их ежедневного отслеживания. Но даже за всю неделю конверсия была примерно вдвое ниже нормы (потому что посещаемость была вдвое выше нормы). Неужели дизайн сайта вдруг стал вдвое хуже? Неужели наши предложения внезапно отвергла половина целевой аудитории? Нет, произошло то, что было огромное количество разовых посетителей, которые хотели прочитать статью про кошку, но не входили в целевую аудиторию для отчетов о пользовательском опыте, курсов или консультаций.(Ничего страшного - я не против дать этим замечательным ребятам бесплатный просмотр страниц.)

Если вы заметили всплеск трафика, рассмотрите причину. Вполне вероятно, что эти новые посетители отличаются от ваших обычных пользователей и не будут конвертировать с той же скоростью. Небольшие колебания будут сглаживаться в долгосрочной статистике, но большие требуют ручного вмешательства. Один из приемов состоит в том, чтобы посмотреть на абсолютное количество конверсионных событий , и если это останется нормой, то вполне вероятно, что у вас есть приток людей, которых нет на вашем целевом рынке.

Какой период измерения следует использовать?

Если вы хотите получить единый ответ, используйте месяц как период, за который вы измеряете базовое количество пользователей и количество событий конверсии.

Конечно, ни на один такой вопрос нет однозначного ответа. Настоящий ответ заключается в том, что для разных целей подходят разные периоды. Ключевыми критериями для выбора продолжительности периода являются:

  • Период измерения должен быть коротким, достаточно, чтобы у вас было время отслеживать коэффициент конверсии за несколько периодов и при этом оказывать влияние на бизнес.Если вы используете полный год в качестве периода измерения, вы получите очень твердые цифры, но ваша компания может прекратить деятельность прежде, чем вы сможете сделать какие-либо выводы для увеличения прибыльности.
  • Период измерения должен составлять длинных , чтобы он не был подвержен случайным колебаниям, а также учитывал как можно больше структурных колебаний. Например, многие сайты B2B имеют значительно меньший трафик в выходные дни, когда их основные пользователи не в офисе. Если бы такие сайты отслеживали коэффициенты конверсии на ежедневной основе, они бы увидели большие колебания, которые не имели ничего общего с реальной производительностью сайта, а были просто вызваны разницей между рабочими днями и выходными.Использование полной недели в качестве периода измерения сгладит эти несущественные колебания.
  • Период измерения должен согласовать с циклами разработки вашего продукта. Например, если вы запускаете основные обновления дизайна один раз в месяц, будет проблематично использовать полный квартал в качестве периода измерения: в течение каждого периода измерения вы будете измерять 3 разных дизайна и, таким образом, вы не будете знать, какие изменения дизайна действительно повлияли на разница в коэффициенте конверсии.

Практически независимо от того, какой период измерения вы выберете, вы также должны учитывать сезонных колебаний , охватывающих этот период. Например, на большинстве потребительских сайтов продажи увеличиваются во время декабрьского сезона праздничных покупок, тогда как мы можем сказать вам по опыту, что в эти последние суматошные дни покупок активность на таком сайте, как наш собственный, практически сводится к нулю.

Для сайтов с небольшим объемом данных период измерения должен быть достаточно длинным, чтобы достичь приличного уровня статистической значимости .Если в течение каждого периода происходит только несколько событий конверсии, то предполагаемые коэффициенты конверсии будут колебаться по всей карте без какой-либо реальной причины, кроме случайных колебаний. Используйте стандартные статистические оценки доверительного интервала, чтобы убедиться, что вы действительно измеряете что-то реальное.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

Это вопрос, который мы задаем чаще всего, но на него нет однозначного ответа, кроме как сказать, что хороший коэффициент конверсии для вашего сайта - это тот, который на выше, чем у вас до .Другими словами, это относительно.

Некоторые из факторов, влияющих на коэффициент конверсии, вне контроля профессионалов в области пользовательского опыта:

  • Ранее существовавший бренд Репутация: если людям нравится бренд, конверсия будет выше, чем если бы люди его ненавидели, даже если бы все остальное оставалось неизменным.
  • Цена : дешевое продать легче, чем дорогое, поэтому повысить конверсию несложно - распродажа.
  • Сложность продаж : продукты, которые являются импульсными покупками, будут иметь более высокий коэффициент конверсии, чем комплексные услуги, требующие месяцев исследования и одобрения комитета до подписания контракта.
  • Требуемый уровень приверженности : легче заставить пользователей прочитать 5 бесплатных статей, чем подписаться на рассылку новостей по электронной почте, потому что люди не чувствуют, что им нужно делать что-то просто для просмотра веб-сайта. Таким образом, «прочитать 5 статей» будет иметь более высокий коэффициент конверсии, чем «подписка на информационный бюллетень» даже для того же веб-сайта.

Во время пузыря доткомов около 2000 года сайты электронной коммерции обычно имели средний коэффициент конверсии около 1%. В 2013 году сайтов электронной торговли имели в среднем около 3% конверсии . Этот пример также показывает, что ожидаемые коэффициенты конверсии могут меняться со временем, поскольку пользователи привыкают выполнять желаемое действие.

Микроконверсии (пользователи, выполняющие постепенный прогресс через пользовательский интерфейс), надеюсь, будут иметь гораздо более высокие коэффициенты конверсии, чем макроконверсии (полные действия), которые я в основном обсуждаю здесь.

Сравнение показателей конверсии и удобства использования

В зависимости от того, что вы считаете, хороший коэффициент конверсии обычно находится в диапазоне 1–10%. С другой стороны, когда мы измеряем показатели успеха в исследованиях удобства использования, веб-сайты часто получают около 80%. Как объяснить такое большое несоответствие?

Разница проста: в исследовании юзабилити мы просим пользователя выполнить задачу, поэтому мы измеряем , возможно ли для них это сделать. Даже если цена будет слишком высокой, люди все равно будут «покупать», когда это всего лишь тест, потому что они участвуют в соответствии со сценарием.Другими словами, 80% успеха означает, что 20% посетителей не могут использовать сайт. Это не означает, что 80% потенциальных клиентов станут платежеспособными.

Еще один способ взглянуть на эти две разные статистические данные - рассмотреть сайт с коэффициентом конверсии 4% и коэффициентом успеха 80% в исследованиях удобства использования. Если бы мы могли решить все проблемы с юзабилити, чтобы не отвратить 20% потенциальных клиентов, коэффициент конверсии у сайта составил бы 5%.

(Дневной курс по измерению пользовательского опыта дает более подробную информацию о том, как измерить интерактивное поведение и как связать поведенческие метрики с бизнес-метриками.)

Стоит ли увеличивать коэффициент конверсии?

Это вопрос с подвохом, потому что ответ отрицательный. Вы не должны максимизировать коэффициент конверсии , вы должны оптимизировать его . Разница в том, что иногда увеличение конверсии после определенного момента обходится настолько дорого, что этого не стоит делать.

Рассмотрим только один параметр: цену. В зависимости от эластичности цены клиентов количество покупок может увеличиваться более или менее при снижении цены:

  • Чувствительность к цене означает, что большинство клиентов будут конвертировать только по очень низким ценам.
  • Inelastic Чувствительность к цене означает, что многие клиенты продолжат совершать конверсии даже при существенно повышенных ценах.

Допустим, вы увеличили цену на 10%. Если количество продаж упадет на 10%, вы примерно сравняете общий доход. Если покупатели обладают высокой ценовой эластичностью, продажи могут упасть, скажем, на 20%, и ваш доход упадет. В случае неэластичных клиентов продажи могут упасть только на 5%, а выручка вырастет.

Если у ваших клиентов низкая эластичность по цене, ваша прибыльность может быть выше, если принять немного более низкий коэффициент конверсии, который будет сопровождаться значительным ростом цен.

(Также применимы многие другие бизнес-соображения, выходящие за рамки данной статьи, включая ваши предельные затраты на обслуживание дополнительных клиентов.)

Коэффициент конверсии и пользовательский опыт

Важно отслеживать коэффициенты конверсии и согласовывать их с изменениями дизайна, чтобы оправдывало затраты организации на улучшение пользовательского опыта . Как упоминалось выше, на преобразование влияет множество параметров, не связанных с UX, но реальный дизайн оказывает огромное влияние.

В качестве простого примера, в нашей работе над рентабельностью инвестиций в юзабилити мы видели бесчисленное количество случаев, когда коэффициент конверсии для регистрационных форм резко повышался каждый раз, когда форма была упрощена.

Можно с уверенностью предположить, что удаление любого вопроса из формы приведет к более высокому коэффициенту заполнения формы и, следовательно, более высокому коэффициенту конверсии для связанного действия. В реальной жизни у каждого лишнего вопроса в форме есть причина: кто-то думает, что было бы «интересно» собрать эти данные.Если ваш единственный контраргумент заключается в том, что хорошо известно, что удобство использования форм страдает по мере того, как формы всплывают, вы можете проиграть на встрече по дизайну. С другой стороны, если вы разместите обе версии в Интернете для проведения A / B-теста и измерите коэффициенты конверсии для более короткой формы по сравнению с более длинной формой, вы точно будете знать, сколько стоит бизнесу задать этот дополнительный вопрос.

Пример расчета:

Коэффициент конверсии для исходной формы составляет 10%, и при удалении одного вопроса коэффициент конверсии изменяется на 11%.

Базовое количество пользователей, которые получают эту форму, составляет 100 000 человек в год.

Таким образом, удаление вопроса заставляет еще 1000 человек заполнить форму.

Если средняя коммерческая ценность каждого завершения составляет 20 долларов, то , задав этот дополнительный вопрос, обходится компании в 20 000 долларов в год .

Какая польза от получения "интересных" данных из дополнительного вопроса? Возможно, компания сможет заработать 100 000 долларов, основываясь на этом более глубоком знании клиентов.Если да, оставьте дополнительный вопрос и менее удобную форму. Но в большинстве известных нам случаев значение ближе к нулю, потому что «интересные» данные просто находятся в отчете и не используются. Если да, очистите форму и наблюдайте за ростом конверсии.

(Эти типы компромиссов дизайна обсуждаются далее в нашем курсе по аналитике и взаимодействию с пользователем.)

.Коэффициент конверсии

: что такое коэффициент конверсии?

Как поживаете?

Как повысить коэффициент конверсии

Повышение коэффициента конверсии означает, что большая часть трафика вашего сайта преобразуется в значимые действия, способствующие развитию вашего бизнеса, будь то заполнение формы, чтобы стать лидером (например, запрос цены на ремонтные услуги) или совершение покупки.

Низкий коэффициент конверсии может указывать на любую из этих проблем:

  • Дизайн вашего сайта и целевой страницы затрудняет или неэффективно выполняет задачи
  • Ваше предложение неверно (слишком дорого или недостаточно ценно для вашей аудитории)

Давайте поговорим о том, как исправить обе эти проблемы.

Сначала рассмотрим ваше предложение

Самый лучший способ повысить коэффициент конверсии - это изменить свое предложение. Если то, что вы предлагаете, действительно неотразимо, больше людей, посещающих ваш сайт, захотят это получить.

Например, WordStream смог значительно повысить коэффициент конверсии, создав бесплатный AdWords Performance Grader, инструмент, который мгновенно обеспечивает полный аудит AdWords. Это так много ценностей, что люди не могут не конвертировать.

Во-вторых, оптимизируйте свой сайт для конверсии

Убедившись, что ваше предложение подходит вашей аудитории, вы можете постепенно повышать коэффициент конверсии, оптимизируя свой сайт. Ниже приведены несколько основных советов по оптимизации коэффициента конверсии:

  • A / B-тестируйте различные элементы на вашей странице, чтобы узнать, какой вариант приводит к увеличению конверсий
  • Убедитесь, что заголовок четко передает ваше ценностное предложение
  • Попробуйте увеличить место расположения кнопки или используйте высококонтрастный цвет.
  • Сделайте так, чтобы потенциальные клиенты могли легко связаться с вами через чат или по телефону

Для получения дополнительной помощи ознакомьтесь с этими дополнительными ресурсами:

.

Смотрите также

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Одноклассники
Вы можете оставить комментарий, или ссылку на Ваш сайт.

Оставить комментарий